發行日期: 2019-07-26
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文:Ben

3個改變,讓B2B電子報(EDM)不再被秒刪。



「這家廠商電子報又來了,好占信箱空間…」
「好無感的標題,有點想過濾掉這公司的電子報…」
「3個月前才跟他們買過機器,就來看看這封信吧…」



 

上述,三種B2B電子報收信者的內心小劇場,是以質化的方式,去揣摩收信者各種可能的情境,對於電子報的編輯團隊而言,在評估發信成效時,往往能從委託的行銷公司、專業發信軟體,獲得發信率、到達率、開信率的數據,特別是當中最關鍵、最後一道關卡「開信率」,會決定當期電子報的成效。質化揣摩收信者心情,提供我們編輯電子報時的創意來源,而各種量化數據則幫助我們,客觀評估發報後的成效,各有其重要性。您想知道,如何讓看似生硬枯燥的B2B電子報/EDM,能夠不被一收到,就被光速秒刪,進而提高企業電子報的「開信率」嗎?普拉瑞斯本篇專欄要和您分享,在經營傳產B2B企業電子報時,「3個關鍵的執行概念」,幫助您企業的電子報行銷,能從信件標題開始,就抓住客戶的目光,讓客戶持續保持收信意願,逃過總是被秒刪的命運。





 

(1) 提醒自己:擬標題的時間=寫內文的時間

上述標題的恆等式,並非要你拿起碼錶如時計算時間,而是要你永遠記住,預留一段足夠的時間,讓行銷團隊一起去推敲出標題文字,從不只一個人的角度,去評估這則標題是否足夠吸引人;而對於標題的看重,也可時時提醒整個電子報團隊,當期電子報的重心為何。一封EDM廣告信,能否被打開來閱讀的生死關鍵,就是該封信在收信者列表上,以標題探頭和人說Hello的那一刻,絕對值得您反覆推敲、再三著墨。



 

Email行銷是否有效,90%取決於「標題」

網路科技各種新服務,不斷進化的今日,只需FoodPanda就可窩在家三餐吃著頂級餐廳美食;儘管如此,在我們日常生活中,單純收發信件的E-mail信箱,依然扮演著關鍵的低調角色,比如:公司事務的訊息往返、驗證各種註冊帳號、app付費訂閱服務的啟動、網購流程中各種通知,以上諸般生活大小事情,往往在認證的關鍵時刻,不能沒有email的穿針引線。如此這般,email信箱總是時不時,得用到它來辦些事,也因著如此,我們也養成了時不時翻看信箱的習慣,讓email本身依然保有可觀的「被觸及率」,我們不見得每封信都看,但總會大致瞄瞄信件列表,看看每封信的「標題(title)」,這個身為電子報執行者,永遠得超級認真面對的首要戰場。



 

柔化B2B資訊:人性化口吻、帶數字進標題

從你自身的生活經驗,就可以輕鬆理解的道理,決定信箱裡所有的信件,是否被立刻打開、稍後打開來看的關鍵,往往就取決於「標題的內容」是否吸引到我們。然而,在傳統製造產業的B2B領域上,EDM所要主打的資訊內容,不外乎原料、機器、製程、展覽等較專業嚴肅的硬話題,要擬出比較吸引人的標題,確實比一般B2C的行銷範疇,更需要花時間去推敲下標時的用字;既然如此,B2B的信件標題,建議可以多一點人性化口吻、口語化的開頭,讓標題更富有感情;比如:「你知道滾珠螺桿的製程關鍵是甚麼嗎?」、「這是我們引以為傲的 2.5代塑膠射出全電機!」。除了人性化口吻外,如果能從當期重大資訊中,提取重要的量化數字,把它放在標題上,也會更能引起收信者閱讀的動機,人類對於數字的立即性有感,永遠大過於純文字。比如: 「3倍速新製程、5年研發有成、10年企業體質再造」等等描述。



 

信要被點開來看,一切才有意義

永遠謹記:「擬定標題的時間,要等於你準備內文的時間」這樣的內功心法;最讓人難過的事情,莫過於你準備了超豐富的電子報信件內文,還有精美的機器設備、參展活動圖片,只因為一個枯燥乏味的標題,該封信就悲慘的被秒刪,永遠住在垃圾桶,無法傳遞訊息。





 

(2) 標題策略:不看會有小損失的「急迫感」

急迫感,並非等同打上大量的「驚嘆號(!)」,也不是非得主打破盤大特價,把工業間的產品採購當成豬肉賣。讓我們試著回想,那些總是能引導我們點閱想看的信件標題,是不是很常和「急迫感」策略有關呢?奠基於心理學的催眠概念,人們天性討厭「損失」的感覺,不管我們是否真的有損失,但我們總是害怕著,未來可能的損失。這樣的概念在B2C領域中,廣泛被應用在實體/虛擬活動上,好比購物平台網站的EDM,經常會寄送當季促銷折扣券、會員生日禮券,當你收到了家樂福和Mister Donut合作促銷的生日甜點折價券,螢幕上大大的「限時"50%"半價」字樣,讓原本花錢享受甜食的喜悅,更多了一份急迫感,好像不用這些折扣券,真的會有些小損失似的,讓這股害怕錯過的感受,加強收信者使用折價券的動機。



 

急迫感策略中的兩大核心:金錢、資訊

然而,在傳產B2B的領域中,無論是原料、零組件、工具機的採購,這些產品的購買歷程、購買前評估過程,和一般終端消費者與購物網站的關係,大不相同。如果你是一間塑膠射出機公司的B2B電子報總編輯,你會如何去創造出,讓客戶端的採購人員、管理階層,一看到信件標題就想點開來看,覺得不看這封信可能有所損失?站在B2B企業彼此間採購的視角,能夠激起「急迫感」的核心概念,莫過於兩種概念:「金錢成本的損失」、「資訊落後給別人」。



 

攻心至上,訊息對準B2B高層決策管理者

「金錢成本損失、資訊落後給別人」的急迫感,最常見來自市場上,比如:出現了更低廉的原料、更便宜的專業人工、更少限制的新興市場投資利多,也可能是發報企業本身,已取得上述優勢的好消息。若能勤於收集上述種類的產業資訊,經消化後改寫成為企業本身的觀察視野,將之放在電子報內容和標題上,相信會是B2B模式下,最能吸引目標受眾者目光的策略之一,此點下段會續做延伸說明。而急迫感策略的操作,單刀直入、直接論述最核心的成本損益問題,對於握有預算決策權的高層管理者、須洞燭先機的大老闆們,也是坦承直率的最佳策略。





 

(3) 勤於情蒐:努力成為產業圈內「意見領袖」

我們都知道的,在企業間的B2B採購市場中,當你順利賣出一項產品後,同一個購買客戶,下一次的採購時間,可能是很久很久之後了,所以在這段超長、且無法預期長度的採購空窗期中,負責定期和客戶保持聯繫關係的電子報,如何去做出一個正確定位?我們會建議您,努力成為您技術範疇中、產業鏈中、客戶群之間的「意見領袖」。



 

消化產業圈要聞,改寫成企業自身觀察視野

讓電子編輯團隊們,學習多看報紙吧,讓他們開始學習從經濟日報、工商日報中,定期收集同產業圈內的國內外重大新聞,可特別鎖定:最新技術、最新材料、新興市場投資利多、集客效益高的會展資訊、甚至是高階人才異動、公司整併等資訊,把他們消化閱讀後,改寫成為電子報的內容,寫出企業自身的心得觀察,盡量全部正面肯定的心態去看待,讓內容成為企業本身的觀察視野,最後用心再擬出一段優異的標題,我們相信,使用這樣的市場動態訊息打前鋒,比起在標題直接提及公司各項產品,一定更能大幅提升該份電子報的觸及率。



 

消息靈通,也是一種企業品牌價值

是相輔相成,也是一體兩面,當你開始用心收集、消化產業圈的資訊,在電子報上形塑出企業本身的市場觀察視野,就能持續利用這份電子報/EDM,不斷在上下游合作客戶夥伴中,成為眾多資訊傳遞者之一,即便10次電子報中只有3~4成的觸及率,但時間拉長後,企業會慢慢成為該產業領域中,心理上隱約被大家所看重的「意見領袖」(Key Opinion Leaders,簡稱KOL),多少會更有利於未來B2B採購上的評價定位。



 

每次發報,都為客戶下次回購做準備

如果成為產業圈內的意見領袖是A,品牌形象打造是B,那兩件事務之間的關係會是所謂B包含A,前者被後者包含著;也就是當您勤於情報收集,努力成為意見領袖的過程中,自然會形塑出專業的、機智的、與最新市場動態接軌的企業品牌形象。你想讓你的企業,成為世界塑膠、橡膠產業圈內,同業間不敢低估、保有正面積極形象的採購好選擇嗎?記得在每一次的電子報發報籌備時,都要有打造正面形象的準備,電子報就像你在網路世界的一位虛擬業務員,為你定期帶著話題去拜訪客戶,為每一位可能回購的客戶,做好下次業務推廣的鋪路準備。





 

老牌行銷武器,保有一定觸及率:電子報(EDM)

Email未必是呈現方式上,最顯眼迷人的行銷角色,但在國外的統計數據上,意外地仍是一個非常有效的高觸及率行銷工具。根據美國知名大數據公司「Econsultancy」的研究報告指出,電子報在廣告型態百花齊放的行動上網時代,一路撐到2016年末,都仍然是投報比最高的行銷工具選項,之後才慢慢輸給了,能更精準投放的社群平台廣告、搜尋引擎廣告(SEM)、網站搜尋引擎最佳化(SEO)等新興選項。在老經驗行銷人的眼中,EDM就像一棟經營有成的復古風民宿,雖然結構上是傳統工法,但若懷抱積極心態,用心去翻修經營,只要選定的復古風格有足夠客群,一樣能吸引眾多目光,創造無限商機。


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JESSIE

  • ● 資深網路行銷人
  • ● 三個孩子的媽媽
  • ● 11年塑橡膠B2B國際行銷人生